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谁在放弃激光打印?

serena83 发表于 2014-10-14 13:35:20 | 显示全部楼层 |阅读模式 [复制链接]
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不断压缩部门结构、集中发展喷墨打印,爱普生选择了一条和竞争对手不一样的路。

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顺应最新技术进步是常见的商业决策,日本公司爱普生没这么做。

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在6月一场面向全球媒体的演说中,爱普生社长碓井稔像乔布斯那样踱来踱去,“顺便”把爱普生所有最新产品塞进了讲稿。他甚至不忘告诉日本记者,自己最近购置了一块自家产的手表,休息时喜欢刷松本山雅足球俱乐部的主页—爱普生是这支球队的赞助商。
爱普生的品牌主管Alastair Bourne紧跟着他的老板,生怕出什么差错。这是碓井稔自2008年上任以来销售业绩首次上升。在爱普生4月底公布的2013年财务报告里,净销售额6年来第一次回升到1万亿日元。这几年,日本企业普遍低迷,类似消息值得渲染。


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碓井稔成功抓住了人们的注意力。“我们要做的事情之一就是打乱办公打印市场。要这么做,我们必须确保办公室的主流打印方式从激光转变为喷墨。”
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来自IDC的数据证明了他的决意。爱普生将重心放在喷墨上,而且严重依赖喷墨耗材带来的收益。这家公司占据全球喷墨打印机市场份额的27%,仅次于惠普。公司也有八成利润来源于喷墨打印生意,而占据全球份额首位的投影仪和石英晶体振荡器并未贡献利润。

在最近十多年里,碓井稔是唯一一个让爱普生走出泥潭的社长。每隔两年,日本媒体总要惊呼一阵爱普生是不是又遇到了什么生死攸关的大事。这家公司曾经业务分散,但并非没有业绩,它研发的10英寸以下手机液晶屏在2007年之前还能保持全球前三的市占率,往前推到2001年,六成市场都是它的。
碓井稔的前任花冈清二解散了这个拥有独特技术的部门,它在2007财年造成406亿日元的亏损,因为市场价格每年降幅超过30%。


所以最近几年,和这家公司经营有关的消息都围绕一个关键词—构造改革,这是个有些拗口的日文词汇,换句话说就是内部业务调整。爱普生砍掉了PC、光驱、软驱、照相机这些生意。迄今,碓井稔的改革已经进行到第七年。当他提出完全放弃激光的计划时,公司内部一片反对,尤其是激光打印部门。
爱普生的主要竞争对手,比如佳能、惠普、富士施乐,都在激光技术上下足功夫。打印技术从针式、喷墨到激光三代技术演进,激光打印的商业化时间最晚,刚问世时如奢侈品,但在1980年代,高成本得以降低,激光打印如今以快速和低成本成为打印市场的主流选择。

其实,在部门构造改革之后,能给爱普生带来盈利的核心技术已所剩不多。喷墨打印中关键的微压电技术便是其中之一。碓井稔还是微压电的开发者。相反,爱普生在激光打印上缺乏核心技术,一直采取从外部购买设备加以改进的方式来制造。

“我们在喷墨技术上真的很强。”爱普生打印事业部部长久保田孝一想了想,终于下了这个么论断。这位喜欢收集野生蘑菇的爱普生打印部门头号人物是当时碓井稔放弃激光生意的支持者。

爱普生遵循的是另一条逻辑。面对数码技术的威胁,胶卷巨头富士将业务重心调整到化妆品上,因为它研究了胶卷业务中蕴含的重要成分胶原蛋白,这正是化妆品必不可少的成分。富士沿着自己的核心技术做了相应的延伸,没有像柯达那样一味顺应数码技术。

但反对者们担心,把精力集中在喷墨,是否一定能带来利润—一般而言,喷墨打印机的收益来源于墨盒耗材,打印机本身售价并不算高。这类似运营商靠电话费而非手机赚钱,或者游戏商更看重软件销售。但它成立的前提是,用户愿意在你建立的规则之下消费。

通常,这种人为构造的圈子和规则总是会被打破。碓井稔能够看到一个勉强合乎规范的日本市场,但在新兴市场,他发现规则会失效。

源自新兴国家的创造力倒挺有趣:有人改造了墨盒,在其外部用软管连接到几个大型墨仓,这样就可以持续供墨;有专门的公司开始生产兼容墨盒,直接对应不同厂商打印机的型号,当然,价格也便宜许多—最有探索精神的是那些DIY灌墨用户,他们冒着污染打印机甚至让喷头报废的危险做出这个决定。
7年前,爱普生曾对24家中国耗材商向美国国际贸易委员会(ITC)提起诉讼,ITC的裁决让爱普生在美国能够不再受到来自兼容墨盒的打击。但这类诉讼并不总是有好运气。2010年,惠普宣称它们每年要花10亿美元在墨水开发上,这意味着第三方墨盒并不可靠。此前,打印机厂商Lexmark利用新千年法案控诉兼容厂商生产能让第三方染色桶在自己打印机上工作的芯片,但最终败诉。可用户还是倾向于选择价格只有正品耗材零头的兼容产品。
“在中国,即便是激光打印机用户,90%都在使用兼容耗材。”爱普生(中国)信息产品事业部事业副总经理王金城说。碓井稔身边的管理团队成员都知道,来自中国的“创造力”让那些制作兼容墨盒的公司早已实现了全球化。

这通常会变成一个吵吵嚷嚷然后归罪于市场的托辞,但也有可能带来新想法。来自印度尼西亚的报告最终在爱普生总部形成了一个新产品计划—新系列,拥有比普通墨盒大好几倍的墨仓,在一体机型号中,墨仓悬挂在打印机侧边,通过导管把墨水引入喷头。

“这在技术上并没有太大难度。”久保田孝一认为墨仓式打印机研发改造耗费的成本实在是很划算。普通墨盒通过机械方式固定在打印头上方,它如果过大,会造成机体晃动,影响打印稳定度。一个大墨仓能带来的显而易见的好处是,减少更换成本—对用户来说,它的确会让打印单价降低。“虽然在广告中我们说打印成本会降到激光打印的一半,在实际办公室操作中,打印成本可能只有激光的40%。”碓井稔说。

王金城选了墨仓式打印机最低端的一个型号,谨慎测试了中国市场。这个系列获得的反馈让他拿出了打动日本总部的销售业绩。2013年,墨仓式打印机在中国市场卖到脱销。“在过去的模式里,喷墨几乎都是赔钱的。很遗憾,墨盒的回报并不理想。主要还是兼容耗材的侵袭。但现在卖墨仓式打印机,我们100%赚钱。”

这个100%赚钱的方法,在某种意义上改变了爱普生获取利润的方式。它曾经羡慕任天堂的商业模式—不但通过出售游戏机可以赚钱,而且卖游戏软件也是个Bonus。现在,它也开始享受服务带来的利润。

爱普生和经销商推出一种打印外包服务,用户可以购买或租赁打印机,用包月或按天计算的形式购买打包服务,含维修服务,王金城说:“墨仓式打印机降低的成本已经挤压了兼容耗材,正品和它价格接近,再买兼容耗材没有意义。”
他说服王老吉成为爱普生的大客户。从今年春天开始,这家凉茶公司的所有办公室都开始使用墨仓式打印机。为了说服这家公司放弃激光打印,王金城给了他们1个月的免费使用期。

2013财年,爱普生在全球卖掉了1350万台打印机,其中的20%—270万台,是墨仓式打印机。碓井稔想在2014财年把这个数字增400万台,若能顺利实现,那么他就可以跟股东解释,打印机事业30%的收入不再来自墨盒,而是来自打印机本身。一个更有吸引力的说法是,日本爱普生也在2014年开始提供外包打印服务。

能够让当年反对者们闭嘴的还差最核心的因素—速度,这也是喷墨是否能够提供不错的用户体验的最直接检验方式。
久保田的部门在2013年研发出Precision Core技术,这是个最有可能直接转化为利润的创新。碓井稔此前发明的微压电技术能够保证不用加热就让喷头喷出墨滴—它的好处是可以避免墨水在高温下发生变化,提升打印精度。如今,爱普生可以在同一个喷头上组合更多模块式打印芯片,它意味着同一个打印喷头能同时喷出更多墨点,提高打印速度。

看得出爱普生对技术的强调与迷恋,但也有分析人士质疑技术的可靠性:“在技术上实现差异化越来越难。一旦有了新的创新,效仿者就会蜂拥而至,迅速拉低市场门槛。”

以日本公司一贯的保守风格,爱普生捂紧了它的打印喷头核心技术,这个核心零部件从未在日本之外生产。由于成本较高,它也是唯一一个将打印喷头和墨盒分离的公司。这对它的新产品线是个好消息—耗材的费用会更低。

然而,这同时也隐藏着一个稍显危险的信号,一旦其他公司有相匹配的可替代技术,凭借技术优势获得的市场很容易被瓜分。IDC发布了2014年第一季度全球打印机出货量,爱普生虽然同比增长率最高,但仍排在惠普、佳能之后。惠普和佳能的喷墨打印技术也是早年向其他公司购买的专利。
已经没有多少公司会为自己“组装”产品感到羞耻。对产品开发、设计、生产的适度外包会提高产品问世的速度。碓井稔说,“我相信你能够想到的是一个卓越的智能手机生产商,它把自己的成功建立在开发卓越的用户界面和应用上。”我们都知道他说的是苹果。

爱普生也没拒绝这类外包—即便碓井稔不再给激光技术投入一分钱的研发费用,他还是会让富士施乐代工生产一部分爱普生旗下品牌的激光打印机产品。但他仍然对自己的核心喷墨打印喷头技术建立的行业壁垒抱有信心,在办公设备领域,核心部件、服务网和销售渠道的建立也能在一段时期内阻挡一些新的竞争对手。

无论如何,仅有技术优势,并不能阻止媒体对日本电子消费品厂商的质疑,看看这两年人们对索尼、东芝们的态度就知道了。而且,这几家日本电子消费品公司的利润支柱也已经从面向消费品的领域转向利润率更高的B2B生意。

来自低端喷墨市场的坏消息已经让佳能陷入微利局面,愿意付钱购买正品耗材的发达国家消费者打印文档的需求越来越低。在100美元以下的喷墨打印市场,爱普生的份额已经跌至10%左右。不过,在200美元以上的喷墨打印市场中,爱普生的份额一直在上升,市占率整体超过40%。
爱普生打印机只有不到两成的出货量来自企业客户。碓井稔想把这个比例提升到三成,企业客户销售额提升到五成。“企业客户的喷墨消费量是家庭客户的5倍以上。”这对他是个不小的诱惑。
        
(原标题:谁在放弃激光打印?)

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